alimzhan

Алимжан Бисембаев: «Профессиональный маркетолог всегда на стороне покупателя»

То, что с каждым годом эволюционирует и «завоевывает» людские умы, так это реклама. И если с телевизионными роликами и уличными баннерами все достаточно просто, то digital-маркетинг ежеквартально обрастает более сложным и интересным функционалом. Задача профессионала в этом случае – взглянуть на процесс привлечения, продаж и построение лояльности глазами покупателя, считает digital-маркетолог и автор телеграм-канала «Marketology Blog» Алимжан Бисембаев. В интервью Fintastika.kz он рассказал про текущие тренды digital, особенности казахстанского маркетинга и где ему лучше учиться.

«Я в интернет-маркетинге с 2008 года. Вначале наши инструменты помогали продвигать рекламу на весь Казахстан, делали достаточно простой контекст. Потом стало возможным рекламировать товар или услугу не на всю страну, а на отдельные города. И уже внутри города я мог задать целевое продвижение на определенную возрастную категорию или по интересам, например на мам, у которых есть дети дошкольного возраста. Сегодня рекламные системы знают очень хорошо пользователя и помогают составить его портрет: что он читает, куда ходит, как часто бывает на сайте, сколько готов тратить и как быстро принимает решение о покупке. Исходя из потребляемого контента (статьи, видео, посты в социальных сетях), система понимает потребности каждого из нас. Например, человек, купивший свою первую квартиру, заинтересован ремонтом и благоустройством. История его поиска расскажет, когда он начал интересоваться покупкой, ремонтом, дизайном и интерьером. А рекламные системы будут ему предлагать то, что по их опыту он может купить и на что ему предлагают обратить внимание рекламодатели. Это все благодаря большим данным (big data) и накопленной истории миллионов пользователей», – делится наш собеседник.

Алимжан, сейчас в Казахстане наблюдается тренд, когда работодатели ищут сотрудника «два в одном»: маркетолога + пиарщика, маркетолога + журналиста, маркетолога + продажника. На ваш взгляд, это правильно или же лучше искать узконаправленного специалиста?

– Каждый бизнес заинтересован закрыть как можно больше своих потребностей как можно меньшими деньгами. Кто-то ищет универсала, сотрудника готового выполнять работу разных людей. Да, его можно отыскать, это вопрос времени и денег. Но, если бизнес ставит задачу «нужен сотрудник, в месяц приносящий чистый доход от 5 млн тенге, способный увеличить спрос на 25% в квартал, или способный увеличить долю компании на рынке Казахстана», то универсал тут не справится. Но и будет такой специалист стоить дороже, потому что он эффективнее.

Поэтому хорошо, когда представитель бизнеса знает, сколько денег приносит ему каждый сотрудник.

Из примеров, в конце мая владелец и главный редактор уральского агентства «ФедералПресс» Иван Еремин купил газету «Ведомости». Ранее, в 2015 году, ее приобрел бизнесмен Демьян Кудрявцев. На момент покупки, прирост стоимости издания составлял 1 111 евро на каждого пишущего сотрудника редакции. В начале 2020 года, при продаже газеты просочилась информация, что прирост стоимости «Ведомостей» на каждого сотрудник увеличился в 4,2 раза – до 4 700 евро. Для СМИ – это просто крутой показатель. Я, как маркетолог уверен – неважно, универсал ты или узконаправленный специалист, если бизнес знает, сколько денег приносит каждый сотрудник – компания может выбирать себе и универсала, и специализированного сотрудника.

Сейчас digital-сфера технологически растет каждый месяц. Маркетолог, как рекламодатель должен знать и понимать, куда и сколько инвестировать, чтобы получить охват, узнаваемость, как построить знание о своем продукте, как повлиять на прибыль и рост продаж в своем сегменте. С каждым сезоном появляются новые инструменты, возможности, интернет становится сегментированным. Поэтому и digital-маркетинг становится более узконаправленным.

А, в целом, на каком уровне сейчас маркетинг в Казахстане?

Хотелось бы, чтобы мы ориентировались на внутренний рынок.

Задача маркетинга – рассказать о продукте и найти для него своего покупателя. Из-за того, что бизнес в Казахстане, как и везде, структурирован на большой, средний и малый, маркетинг тоже у нас неоднородный.

Группа моих коллег прекрасно справляется в большом бизнесе, и конкурентоспособна она не только на казахстанском рынке, но и на европейском рынке, в странах Юго-Восточной Азии. Многим из них предлагают возглавить маркетинговые подразделения в России, странах Европы и Соединенных Штатах. Но таких сотрудников, к сожалению, не так много. При этом с каждым годом «вырастают» новые ребята, которых так же переманивают за рубеж интересными предложениями по зарплате и задачам. Это не хорошо и не плохо, этим можно гордиться. Мы научились взращивать профессионалов.

Есть другие ребята, им ставят задачу «размести рекламу на радио, на билбордах». И если ты хороший маркетолог, то ты начнешь задавать себе вопросы:  насколько эффективна эта реклама для моей компании, может найти для нее другие более рентабельные места? Сколько она привела покупателей? Как сделать новых клиентов нашими лояльными покупателями? Если сотрудника мучают такие вопросы, маркетолог начинает расти, растут его знания, навыки и компетенция. Если таких вопросов он себе не задает, то он остается на том же уровне.

Тогда где лучше учиться на маркетолога: в институте или на практике?

– Давайте я задам встречный вопрос. Сможете ли вы назвать маркетолога из профессорско-преподавательского состава, который работает и параллельно учит студентов в казахстанском вузе?

Почему я задаю этот вопрос. Посмотрите, с нами последние 5-7 лет только одна вещь находится круглосуточно рядом – это наш телефон. Раз в 18 месяцев у нас (у кого-то и еще чаще) меняются предпочтения в смартфонах. Ведь профессиональные маркетологи постоянно работают над тем, чтобы мы узнали про новую модель телефона и захотели ее взять. А если я профессор в институте, работающий по книге, пускай даже выпущенной пять лет назад. Да за это время потребитель минимум три модели телефона успеет поменять и три раза в сознании перевернуться, чтобы решиться и потратить тысячу долларов на новый телефон, гаджет или приложение. А учебник по маркетингу так и остается хранилищем навыков на прежнем уровне. Поэтому надо идти к тем, кто ежедневно практикуется!

Какими инструментами вы посоветуете пользоваться начинающему маркетологу?

Маркетолог должен хорошо уметь владеть Excel, системами аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Начинающему маркетологу также не повредит опыт работы с CRM  и рекламными системами. И надо понимать, как структурирован рынок: сколько школьников и студентов, сколько работающего населения, как его найти, как оно делится по возрасту, в каком регионе больше всего зарабатывают и как они привыкли тратить свои деньги.

Где искать эти данные?

– Нацбанк, допустим, каждый месяц обновляет отчет по наличным и безналичным платежам городов республиканского значения и областей. Можно найти эти данные на сайте регулятора. Тогда понимаешь, что оказывается, в Атырауской области люди чаще пользуются наличными деньгами, что Алматы и Нур-Султан – это больше 60% платежей по Казахстану, и если раньше в интернете делали покупки максимум на 4 тыс. тенге, то сейчас ежемесячная сумма интернет-транзакции составляет около 18 тыс. тенге. Я бы, обладая такой информацией, открыл небольшой интернет-магазин, где товары стоят не дороже 8-10 тыс. тенге (в два раза ниже средней суммы интернет-платежа). И продвигал именно эти товары.

Надо уметь работать с цифрами, данными, статистикой, знать, где это находить, как размещать рекламу, на какие показатели обращать внимание. И даже зная это, не успокаиваться, потому что каждый месяц в маркетинге появляется что-то новое: дополнения и изменения. Меняются и предпочтения у аудитории, которой мы рекламируем свой товар.

В какую цену обычно компании обходятся услуги сильного маркетолога?

– Все зависит от отрасли. Если маркетолог будет помогать продавать ежемесячно на полмиллиона долларов, то платить ему по 500 долларов несерьезно.

Поймите, именно маркетолог отвечает за интерес к продукту, чтобы путь к нему у покупателя был коротким и комфортным. Задача специалиста взглянуть на процесс продажи и привлечения глазами покупателя. Хороший маркетолог всегда на стороне покупателя.

Он делает все, чтобы у него и его компании купили товар легко, быстро, чтобы у нее были адекватные цены, отлично построенная и простая рекламная коммуникация, доступные предложения, незапутанные условия и хорошее постпродажное обслуживание.

Можете привести случай неудачного маркетинга?

– В последнее время все жалуются на авиакомпанию Air Astana: клиенты купили билеты, а теперь (в связи с коронавирусной пандемией) не знают, когда они полетят. И Air Astana не возвращает деньги за авиабилеты. Причем ни в одном выступлении главы компании они не ответили на вопросы: а вернут ли деньги?

Хорошая ли эта компания? Да. Отличный ли там менеджмент? Прекрасный. Как я оцениваю их сервис – он один из лучших, а парк самолетов – один из самых молодых в мире. А какое там отношение к клиенту за последние три месяца – херовое. Представляете, столько плюсов, но один гигантский минус!

И самое интересное, Air Astana тратит огромные деньги, чтобы привлечь на свою сторону блогеров и лидеров мнений. И ни один из них не выступил в защиту потребителей. Это же тоже маркетинг, результаты которого утекают как вода, сквозь пальцы.

Чувствую ли я лояльность к Air Astana? Нет. Хочу ли пользоваться их услугами в дальнейшем? Нет. Есть ли у меня альтернатива? Нет, не на всех направлениях внутри страны. Хоть кто-нибудь из отдела маркетинга Air Astana задался бы этими вопросами и прояснил ситуацию. Все молчат.

Недавно читала ваш пост, что одно из российских региональных СМИ заказало у вас несколько названий для своих статей. Неужели одних только заголовков без других ключевых слов в самом материале достаточно, чтобы набрать просмотры в поисковиках?

– Есть факторы, которые влияют на долговременное ранжирование в поисковиках, и краткосрочные факторы, как у новостей. Их мы потребляем здесь и сейчас. Вчерашние новости про коронавирус у президента сегодня уже никому не интересны. У новости срок годности три часа, максимум пять. Поэтому, плохие редакции делают заголовки, как будто создающие интригу. И вынуждают меня, как читателя, кликнуть дальше, чтобы я зашел, прочитал, и возможно разочаровался «пустышкой». Хорошие редакции выносят саму новость в заголовок таким образом, чтобы желание кликнуть возникло у тех, кому она действительно интересна. Меня же, как заинтересованного лица, потом проще продать рекламодателю.

Маркетологи часто работают с рекламными баннерами, которые ограничены по размерам и содержанию. Максимум это четверть интернет-страницы по размеру и не более 5-8 слов. А восемь слов – это средний заголовок для газетного материала. Если я, как маркетолог, могу делать кликабельные баннеры, то точно такие же заголовки я смогу придумать для СМИ. Конечно, я не могу влиять на контент и содержание новости, но могу предложить тему, которая повысит посещаемость или количество перепостов.

Венчурный инвестор Мурат Абдрахманов считает, что кому-нибудь из стартаперов давно пора разработать приложение на искусственном интеллекте, заменяющее маркетолога. Программа будет содержать обычные алгоритмы маркетинговых действий. Тогда и маркетолог не понадобится. Что думаете вы? Не заменит ли завтра искусственный интеллект вашу профессию?

– Возможно, но это будет не завтра. По нашим прогнозам через 7-8 лет появится пул хороших программ, которые, если не заменит полностью маркетолога, то облегчат ему работу в разы. Сейчас у хорошего маркетолога 80%-90% времени уходит на процессы, и оставшиеся 10%-20% на креатив. И если в скором будущем появятся программы, которые ускорят маркетинговые процессы в 4-5 раз, тогда у нас появится в четыре раза больше времени для креатива, творчества и создания новых продуктов. Сейчас тоже немало «ручных» инструментов и они уже сильно облегчают работу.

А почему вы переехали работать из Казахстана в Беларусь?

– В Казахстане я работал в одном из банков. И как мы там готовили выпуск нового продукта. Продуктовая команда объявляла, что разрабатывает новый продукт, поэтому ей нужны данные от маркетинга: как ведут себя пользователи, что им необходимо. Потом продуктовики адаптируют свой проект под запросы. Маркетологи пишут маркетинг-план, продуктовики выпускают тестовую версию продукта, разрабатывают рекламную компанию, согласуют с руководством, которое все должно одобрить. И только через 5-6 месяцев все запускается в дело.

В Минске и Москве мои коллеги работают так: утром у маркетолога появляется идея о новом продукте. Потом он через базу данных проверяет, как вели себя ранее клиенты, составляет SQL-запрос, выгружает необходимые данные, загружает их в BI-систему, визуализирует, находит одинаковые паттерны поведения, проверяет свои гипотезы, выгружает по ним данные. В итоге, из клиентской базы маркетолог получает готовый пользовательский профиль: возраст, пол, семейное положение, как долго пользуется продуктом – все то, что привыкли называть соцдемом. На это он потом накладывает поведение пользователя, на новый продукт, тестирует гипотезы, берет две самые лучшие, показывает в течение дня шефу, получает одобрение, запускает тестовую рекламную компания через 3-4 дня. В течение недели бизнес узнает, будут ли люди покупать новый продукт, получает отзывы и обратную связь. И если все идет по плану, то продукт запускается в полноценную разработку продуктовиками.

Там где в Казахстане над этим работали пять месяцев 8-10 человек, в Минске или Москве один человек делает все это за 3-4 дня. Причем навыки у наших и зарубежных маркетологов на одном уровне. Просто мои зарубежные коллеги считают, что маркетолог должен владеть одним из языков программирования, быть уверенным пользователем BI-систем, у него есть допуск и доступ к базам данных, он умеет делать простенький SQL-запрос, выгружать данные по продажам… У нас же все делают разные подразделения, у них стоят разные задачи и приоритеты, в процессе участвует слишком много людей. Я как раз в Минск переехал, чтобы научиться оптимизировать все рабочие процессы, чтобы получать больше удовольствия от работы

Анель Утегенова,

Фото из архива А. Бисембаева

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *